當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 口碑營銷 作者：佚名 日期：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]

 韋桂華

---號稱“零號媒介”的口碑，被現(xiàn)代營銷人視為具有病毒特色的營銷模式，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家Renee Dye和同事在研究50個營銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：
---認清口碑潛力 并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中發(fā)揮的效能不盡相同。在美國，2/3的經(jīng)濟或多或少受到口碑廣告的影響，其中玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑所受影響尤其明顯；而金融機構（如銀行）、酒店、度假村、煙草產(chǎn)品、出版產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、藥品、醫(yī)療服務
、農(nóng)業(yè)、飲食等也受到部分影響；但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響。

---體驗營造口碑 戴爾公司總部每間辦公室都有一句口號：“顧客體驗：把握它�！彼�謂顧客體驗，就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動形象，感染力也會越強烈刺激。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。

---巧借強勢品牌 對于新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消費者消除疑慮。糖的替代品紐特威剛上市時，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味，而且十分安全。第一點很容易證明，他們大量向顧客郵寄含有紐特威低糖脂的口香糖，讓顧客做無風險品嘗。但要讓顧客相信第二點就比較困難，直到可口可樂、百事可樂推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，“紐特威是糖安全替代品”才盛傳開來。

---用故事樹口碑 故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。意大利皮鞋“法雷諾”一向為成功男士、政界名流所鐘情，這不僅因為法雷諾的品質(zhì)卓越，還有一個充滿傳奇色彩的故事：公元1189年，第3次十字軍東征時，行至阿爾卑斯山附近突然風雪大作，士兵的腳凍得寸步難行，羅馬騎士法雷諾讓士兵把隨身的皮革裹在腳上，繼續(xù)前進。后來意大利的一家皮鞋制造商為紀念這段軼事，將生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為法雷諾，法雷諾的美名由此流傳開來。 

---口碑藏于細節(jié) 影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起消費者的反感。更重要的是，品牌主卻極不容易聽到這些反感，難以迅速改進。有研究顯示，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。

---知識提升口碑 當年金利來在打入國內(nèi)市場時，很聰明地標出領帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了消費者可能的尷尬。這種營銷技巧在IT行業(yè)更為普遍，電腦商經(jīng)常利用各種方式傳播關于電腦使用的基本知識來培育市場�？逻_早在1897年就在美國發(fā)起了一次空前的攝影大賽，吸引了2.5萬人參加。1904年，柯達又在美國舉辦了《柯達旅游圖片展》，大力宣講攝影知識。

---服務影響口碑 存儲系統(tǒng)的知名公司EMC認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。因此，當EMC的存儲系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：提供全新的EMC系統(tǒng)，或者由EMC付費，顧客可指定購買其他品牌的系統(tǒng)。正是由于這種為顧客負責到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高，但EMC仍贏得了大量的客戶。

---單純地贏得知名度，只要投入大量資金進行密集的廣告轟炸，短期內(nèi)就能做到。而贏得良好、持久的口碑，只有持之以恒地提供超過顧客期望的產(chǎn)品和服務，才能得到眾口一致的口碑相傳。